Può il CRM diventare elemento distintivo del made in Italy?

Il vantaggio competitivo dato dalla soddisfazione del cliente/cittadino passa per la valorizzazione del capitale relazionale e del personale di front-line: così il Customer Management Forum lancia la sfida per la nona edizione che da adesso proseguirà per buona parte del 2009.

La qualità nei processi di front-line è il tema di apertura della nuova edizione del Customer Management Forum (inaugurata il 29 ottobre a Milano), l’iniziativa creata da Fondazione Irso che da nove anni è il punto di riferimento in Italia per il Customer e Citizen Management. Le nuove tecnologie, usate nell’interazione con il cliente, concorrono in gran parte ad elevare la qualità dei servizi ma non si può prescindere dai fattori organizzativi e umani. Sono le persone che operano nei contact center a fare la differenza e ad essere sempre più un fattore strategico per il successo di un’impresa.

Questi gli elementi chiave emersi dalla ricerca annuale di Irso, sostenuta dalla partecipazione di oltre 600 imprese pubbliche e private, con un network professionale di oltre 3mila persone. Il team del CMF ha presentato i primi risultati dell’indagine effettuata su un campione rappresentativo, per settori di provenienza, sia delle imprese che degli enti pubblici italiani, con focus sulla Customer Experience nel settore privato, sul Citizen Management nella Pubblica Amministrazione e sui Professionisti della relazione nel lavoro knowledge-based dei call center.

Lo studio ha poi dato il via al dibattito e alla condivisione di casi ed esperienze tra aziende italiane ed internazionali, fornitori di tecnologie ed altre community attive sui medesimi temi, con l’obiettivo di individuare i fattori per cui la realtà italiana sarebbe in grado di offrire un contributo di innovazione anche in contesti internazionali.

Come evidenziato dal prof. Federico Butera, presidente di Irso, in un momento in cui le imprese passano dall’essere product centric a customer centric la sfida per un’organizzazione è porre la soluzione al problema, al bisogno, ai desideri del cliente come fulcro centrale su cui ruota tutta l'azienda. L’esperienza del cliente diventa quindi un nodo cruciale perché influenza la sua percezione dell’azienda e incide profondamente sul livello di loyalty, così come l’esperienza del cittadino influenza la percezione che egli ha della pubblica amministrazione, incidendo di conseguenza sull’orientamento politico ed elettorale.

In alcuni casi poi la crescita futura è affidata alla preferenza dei clienti e le strategie di Customer Relationship Management vanno ben oltre il concetto di customer satisfaction, con il coinvolgimento del cliente come partner nella creazione di prodotti e servizi in linea con le proprie esigenze.

Un altro spunto importante è che sempre più aziende si avvalgono di processi di outsourcing o offshoring nei servizi di customer care, affidandosi ad operatori esterni italiani o stranieri per abbattere i costi o perché risultano maggiormente specializzati. Va da sé che la responsabilità per la qualità offerta al cliente rimane in capo all’impresa principale. La filiera per assicurare il servizio è in realtà un’unica impresa estesa, l’impresa-rete in cui la qualità può essere assicurata solo con un governo unitario. È fondamentale quindi che la ricerca di riduzione dei costi non porti a una caduta della qualità del servizio da parte degli outsourcers.

Investire nella customer experience diventa un punto centrale per differenziarsi in un mercato saturo ed altamente competitivo e la sfida si gioca anche nel rapporto con gli outsourcers, che diventano partners nel raggiungimento del target aziendale. Ma il ruolo chiave in tutto ciò lo hanno le persone, appartenenti all’azienda o anche ai partner, che gestiscono ogni giorno i clienti con competenza e motivazione.

La valorizzare delle risorse umane in tutta la "rete" dell’impresa diventa quindi un fattore strategico per garantire alti standard di servizio, in un contesto in cui sono richiesti sempre più requisiti e capacità al personale delle front-line. La formazione degli operatori assume allora un ruolo essenziale, come d’altro canto valorizzare le relazioni interne, sostenere la motivazione e fornire opportunità di crescita professionale.

Proprio far leva sugli aspetti relazionali, come il servizio e l’empatia, che sono fattori distintivi dello stile di vita italiano potrebbe significare per il nostro paese crescita, sviluppo e peso nei contesti internazionali. Così come l’India, facendo leva su costo del lavoro e competenze informatiche, ha rappresentato un polo di attrattività per gli help desk tecnici, l’Italia potrebbe presentare alla comunità internazionale la sua capacità di gestire relazioni in contesti “a rete”, mettendo a frutto le capacità di networking e di fare sistema, tipiche dei distretti industriali o degli enti locali, e valorizzando le capacità di relazione e le abilità professionali dei propri talenti.

Questa è la sfida lanciata nel convegno di apertura del Customer Management Forum che prosegue il suo percorso il 19 novembre con un viaggio studio in Irlanda, per esaminare alcune best practice locali e poi a dicembre a Roma, con un focus sul Citizen Management nella Pubblica Amministrazione.

Per informazioni: www.customermanagementforum.it